¿Quieres generar un contenido que genere adquisiciones? ¡Has llegado al lugar correcto! Por eso, antes de redactar y distribuir tu contenido, aprende a desarrollar una estrategia de contenidos y ojo que no es lo mismo que desarrollar marketing de contenidos.
Origen de la estrategia de contenidos
Antes de que conozcas qué es la estrategia de contenidos, es importante que comprendas el origen de este concepto. De acuerdo con el libro Contenido para convencer. Curso General de Estrategia de Contenidos, escrito por Carlos J. Campo “este está relacionado con el hipertexto y la comunicación por internet. Por lo tanto, 1994 es un año clave en esta disciplina. Ese año se funda el consorcio W3C e internet comienza a ser un canal accesible para todo el mundo”
“En 1998 la estrategia de contenidos se convierte en una exigencia previa ante cualquier producto comunicativo en la Red. Son los años de los grandes portales corporativos en internet, de los primeros sitios con afán publicitario, de los primeros periódicos y revistas vertidos en la red, y de las primeras tiendas y catálogos online”.
Y otra fecha que marcó una evolución en la estrategia de contenidos fue 2008 cuando se da un cambio de perspectiva sobre la comunicación corporativa debido a dos publicaciones, uno de Kristina Halvorson y otro de Colleen Jones, quienes “abren un campo en el que los periodistas han recibido formación específica fundamentada en una práctica de décadas: teorías de la comunicación aplicadas, estudios y análisis de contenidos, investigación de audiencias, organización de todo el proceso creativo, comunicación interna, etcétera.El contenido no se fundamenta en lo que la organización quiere comunicar, sino que parte de la información que atesora y a la que no saca partido”.
¿Qué es la estrategia de contenidos?
Kristina Halvorson, CEO de Brain Traffic y coautora de Content Strategy for the web lo define en el artículo The Discipline of Content Strategy, publicado en el sitio web A list Apart como “planes de estrategia de contenido para la creación, publicación y gobernanza de contenido útil y utilizable”.
En su blog de Brain Traffic, Kristina también ha afirmado que “la estrategia de contenidos conecta con los esfuerzos de contenido de su organización con los objetivos comerciales y las necesidades de los usuarios.“
¿Cómo hacer una estrategia de contenidos?
En 2018, Brain Traffic creó una nueva cuadrante estrategia de contenidos, en la que Halvorson señala que el diseño de experiencia de usuario, la estrategia editorial, la ingeniería de contenido, el flujo de trabajo y gobernanza del contenido, juegan un papel importante en la producción de contenidos puesto que genera un impacto sobre este.
En ese sentido, Diseño de contenido abarca:
- Estrategia editorial: ¿cuál es nuestra misión editorial? ¿Quiénes son nuestros públicos objetivos? ¿Cuál es nuestro punto de vista? ¿Cuál es nuestra voz y tono? ¿Qué estándares de marca e idioma debemos cumplir?
- Diseño de experiencia: cuáles son las necesidades y preferencias de nuestros usuarios? ¿Cómo es nuestro ecosistema de contenidos? ¿Cuáles son los viajes de nuestros clientes?
Y el diseño de sistemas se compone de:
- Estructura del contenido: ¿cómo organizaremos el contenido para navegar y encontrar? ¿Qué etiquetas son más intuitivas para los usuarios? ¿Cómo categorizaremos el contenido para una gestión eficiente?
- Diseño de procesos: ¿cómo avanzará el contenido a lo largo de su ciclo de vida? ¿Qué herramientas utilizaremos para crear, entregar y mantener contenido? ¿Qué estándares y métricas utilizaremos para medir la calidad y el rendimiento de nuestro contenido?
¿La estrategia de contenidos es lo mismo que el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos consiste en producir contenido de valor y relevante para atraer a clientes potenciales, para ello se siguen los siguientes pasos:
- Análisis y definición de objetivos
- Selección de target, público objetivo o buyer persona
- Creación y definición de línea editorial
- Selección de distribución del contenido
- Creación calendario editorial
- Medición
Esto significa que el marketing de contenidos es la definición de un plan editorial, es decir, es una táctica. Como anota Carlos J. Campo, autor del libro Contenido para convencer. Curso General de Estrategia de Contenidos “la estrategia de contenidos puede existir sin el marketing de contenidos, pero el marketing de contenidos no puede hacerlo sin la estrategia”.
O dicho también en palabras de Meghan Casey, formadora y oradora sobre temas de estrategia de contenidos, “sin una estrategia de contenido, sus planes de contenido no tienen un propósito estratégico definitivo dentro de su organización”.
¿Por qué es importante tener una estrategia de contenidos?
Son muchos los beneficios de desarrollar una estrategia de contenidos, entre ellos:
- Tus contenidos se alinean con la misión, objetivos y estrategias organizacionales de tu empresa.
- La toma de decisiones de los contenidos se toman en función a los objetivos comerciales.
- Planificas y elaboras contenido útil.
- Generas adquisiciones.
- Ahorras tiempos y recursos puesto que creas contenidos que sí le apuntan a tus objetivos de negocio.
- Contar con una guía para el desarrollo y creadores de contenido.
Y como señala Meghan Casey “la estrategia de contenido ayuda a las organizaciones a proporcionar el contenido adecuado, a las personas adecuadas, en el momento adecuado y por los motivos adecuados”. De hecho es otra de las definiciones de estrategia de contenido que explica muy bien la importancia de su implementación.
Estrategia de contenidos: ejemplos
Chewy
Chewy, minorista en línea de alimentos y suministros de mascotas en Estados Unidos, tiene claro la importancia de la estrategia y diseño de contenidos. De hecho, se ha caracterizado por brindar una excelente experiencia a sus clientes.
En 2022, se volvió viral una de las respuestas a sus clientes:
De acuerdo con Ryan Duffy, jefe de marketing en Medium, este tweet resonó porque “la gente simplemente no espera ese nivel de consideración y empatía por parte de las grandes empresas. Hoy en día, simplemente hablar con alguien por teléfono es como ganar la lotería”.
Pero además de esto, señala que “esta historia no se volvió viral solo porque la gente se sorprendió de que una empresa gigante pudiera actuar de manera tan humana. Se volvió viral porque muchos otros clientes de Chewy intervinieron para compartir sus propias historias sobre el excepcional servicio al cliente de la empresa”:
Chewy se caracteriza por enviarle a sus clientes tarjeta de felicitaciones por sus cumpleaños, ilustran las fotos de sus perros, cuentan con un atención en línea disponible 24/7 (llamada, chat, correo electrónico, redes sociales), entre otras acciones que impactan positivamente en su servicio al cliente.
¿Cómo logran que sus clientes se sientan a gusto y compartan su experiencias?
También te puede interesar: TikTok para empresas: no hagas anuncios, haz TikToks
La misión de Chewy
“Estamos aquí para estar a su lado durante los altibajos de la paternidad de una mascota, con todo lo que usted y su mascota necesitan para una vida feliz y saludable. En Chewy, nuestra misión es ser el destino más confiable y conveniente para los dueños y socios de mascotas en todas partes”.
Esta es la misión de Chewy y su equipo de diseño de contenidos también tiene clara su misión, reconocen que “el contenido puede mejorar o deshacer la experiencia que tienen los clientes cuando interactúan con Chewy. Por eso, como diseñadores de contenido, tratamos cada correo electrónico, mensaje de error o titular como una oportunidad para comunicar quiénes somos y brindarles a nuestros clientes una experiencia fluida y reflexiva”, anotan Allison Bland, diseñadora de contenido sénior de Chewy y Samantha Chaves, diseñadora de contenido de Chewy.
Y para ello tienen en cuenta aspectos como:
- Las necesidades de sus usuarios
- ¿Cuáles son los puntos con los que pueden conectar con sus clientes durante su recorrido de compra?
- ¿Cómo navegan sus usuarios?
- Creación de esquemas con contenido real
- Análisis de datos como si al cambiar un call to action se genera un impacto comercial directo en la compañía
Estas son algunas de las acciones que implementa el equipo interdisciplinario de Chewy, las cuales los han llevado a diferenciarse en un mercado altamente competitivo, pero sobre todo a lograr que un contenido apunte a sus objetivos comerciales.
Como afirmó Kristina Halvorson en el episodio 65 de su podcast The Content Strategist Podcast “una parte central de esa conversación es ayudar a la organización en general a comenzar a ver el contenido, ya sean grandes fragmentos de contenido o palabras en la interfaz, como un activo comercial”.
Por eso, si vas a crear una estrategia de contenidos recuerda tener en cuenta las recomendaciones mencionadas anteriormente, las cuales si trabajas junto a un equipo interdisciplinario, lograrás resultados beneficios para tu negocio y tus usuarios.
1 Campo, J Carlos (2021) Curso General de Estrategia de Contenidos. 24 lecciones para la formación de estrategias de contenidos in-house. Estrategia del Contenido.
